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| 国内鞋业品牌建设的根本出路 |
| 来源：鞋世界 发布时间：2010-3-7 点击次数：1339次 |
尽管业界普遍认同“只有品牌才是支撑价格、销量优越感和抵抗风险的有力武器。”但对如何打造品牌却多不求甚解，停留于皮毛之上。当各种困难接踵而来，多种武器应用不灵时，便纷纷寻找细分市场，妄图在蓝海中再从头来过。
然而，即使我们努力避免与对手发生遭遇战，努力去寻找适合自己落地生根的一席之地，“高筑墙，广积粮”，打造属于自己的王国。（可以说，对于很多企业尤其是对后起的企业而言，这样的思路不啻为消弭战祸发展自己的一副良药。）但这就能确保安全吗？你的细分市场有多大的空间可以安身立命？任何细分市场的对象都是小众群体，你的品牌若不能给予消费者一个令他们信服的理由，那你的细分市场还存在吗？毕竟，新的消费群体需要的不是一个创新的概念，而是一个能让自己接受产品的理由。但我们不得不承认的是，还有很多企业抱着细分市场的概念沾沾自喜，在宣传上展开狂轰乱炸，在品牌内核的建设中却步履蹒跚。
中国的鞋行业正处于变革的拐点，大家都是摸索着前进，成败固然难免，但不能忘记品牌需要漫长的时间来打造和积累。或许，我们会因一个成功的创意得到不菲收益，但这绝不是基于品牌打造的成功。品牌是个系统的工程，需要我们创新，更需要我们坚守。
在我个人看来，中国的鞋行业多了几分追求短期效益的浮躁，缺少几分夯实根基徐图缓进的沉稳。提及品牌之道，营销人士每每必求书籍指点，但管理、营销理论却千姿百态、推陈出新，昨日奉为“圣经”的学说，今天就可宣告言不符实。各种理论自有其立论的基础，未必适合我们。
更让人遗憾的是，我们往往不求甚解、囫囵吞枣。如果我说，“品牌是以产品和服务为根基的，请别撇开它们而追求品牌”。很多人或许都不以为然，“这岂用你说”。可是，扪心自问一下，我们的产品设计和工艺水平、我们的服务水平真的是按照“品牌”的要求执行的吗？
至今，我们的设计水平尚不能否赋予我们的产品独特的品牌特征，不能凭借一以贯之的风格让人一眼辨认。我们一些非常注重产品开发的大型鞋企，仍然在借鉴和引进国外设计师的设计鞋款，更遑论中小企业？设计开发水平的落后，暴露出中国鞋类设计师集体话语权的缺失，更反映出中国缺少产生优秀设计师的土壤。本土鞋业要想步入品牌殿堂，摆脱设计研发困境才是当务之急。而这一切又有待中国鞋行业对培养产生一流设计师的痛下决心和一系列的推进举措，例如在高校设立鞋类设计专业，或者保送有潜质的设计师出国深造等。
在品牌建设这条路上，中国鞋企不妨看看西班牙制鞋业的发展。与中国一样，西班牙也是世界制鞋基地之一，出口的鞋品遍布全球。但与中国不同的是，西班牙制鞋业在受到亚洲、东欧和拉美等国家鞋业的巨大冲击后，各企业及时调整自己的市场策略，现已成功地解决了各制鞋国竞争所带来的问题。他们从过去占主导地位的中档鞋向中高档鞋转变，体现质量的上乘与设计的精巧。从而使西班牙各鞋企更加重视产品形象和品牌建设。西班牙制鞋联合会（FICE）提出：变资源主导为市场主导；把产品附加值作为重点来对待，而不仅仅是设计中的某一环节；使产品变得更加国际化；加强品牌形象、市场营销，加快发货速度；不断采用新科技。
随着西班牙品牌鞋业的发展，人才培训也成为一个重要环节。不仅一些二级教育机构提供官方教育服务，而且西班牙制鞋技术协会（INESCOP）也担负着培训的功能。在西班牙最核心的课程是管理、鞋革技术与设计的专业学历教育。这为西班牙培养了大批专业技术人员，对西班牙制鞋业人才储备意义重，保证了西班牙鞋业向最高端的成功转型。
从西班牙制鞋业的转型提升来看，中国鞋业必须强化产品研发，加强市场定位、品牌形象建设、人才团队储备的能力。一个企业，只有在设计、材质、工艺等硬性条件以及品牌形象、文化、服务等软性基础上，才有可能构建起品牌大厦，舍去这些而去追逐新颖空洞的理论和妄谈企业文化，其结果只会让品牌离我们越来越远。 |
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